Brandul de angajator și retenția angajaților. Pachetul de beneficii funcționale, economice și psihologice oferite prin angajare

Autor: dr. ec. Anca Clipa

În vederea atragerii talentelor și angajaților buni, companiile își construiesc un brand de angajator. A devenit astfel o necesitate ca orice companie care dorește să înregistreze retenția angajaților să își dezvolte o strategie în acest sens.

Brandul de angajator reprezintă totalitatea informaţiilor și percepțiilor despre calitatea de angajator a unei companii, cu alte cuvinte însumează aspecte la care este important ca un angajator să aibă grijă pentru a-și păstra angajații. Brandul de angajator înglobează informații și percepţii despre ce face o companie, cu ce se ocupă, ce fel de cultură organizaţională are, ce condiţii de lucru oferă, pachetele salariale și cum influențează beneficiile psihologice oferite viața personală-viața profesională a angajaților săi. Este important ca o companie să fie un angajator atractiv și dorit în ochii celor vizați în procesul de recrutare, selecție și în retenția angajaților.

În literatura de afaceri s-a demonstrat că a brandul de angajator reprezintă “pachetul de beneficii funcționale, economice și psihologice oferite de angajare și atribuite companiei angajatoare” (definiție preluată de la Ambler și Barrow, 1996, p.187).

• Beneficiile funcționale oferite de angajator sunt acele beneficii care cuprind accesul angajaților la activități de dezvoltare și / sau utile- ce învață și cum se dezvoltă, înglobează cultura organizațională, valorile și practicile companiei.
• Beneficiile economice(pachetul salarial) oferite de angajator sunt acele beneficii materiale sau recompense monetare (economice).
• Beneficiile psihologice oferite de angajator sunt acele beneficii care oferă sentimente precum apartenența, conturează direcția și scopul, echilibru viață profesională-viață personală.

Îndeplinirea constantă a promisiunilor brand-ului duce la încredere și loialitate și asigură o ofertă constantă de candidați, menține angajamentul și performanța ridicată în rândul angajaților și, în cele din urmă, conduce la eficiența organizațională, prin promovarea credibilității organizației în rândul angajaților. Ea atrage astfel candidații ce împărtășesc cultura potrivită profilului companiei.

În construirea brand-ului angajator, marketingul intern, ce vizează atragerea, motivarea și menținerea angajaților, necesită eforturi sporite. Brand-ul de angajator este valoros pentru a contribui la disponibilitatea de a interacționa în viitor în negocieri, la satisfacția angajaților, la recomandarea angajaților privind compania ca angajator și la creșterea încrederii în angajator. Acestea contribuie la consolidarea angajamentului și a loialității.

Pentru a dezvolta o relație contractuală pe termen mediu și lung cu angajatorul, percepția dobândită la negocierea contractului individual de muncă este foarte importantă deoarece va influența persoanele implicate pe tot parcursul angajării.

Influențând dorința de a negocia, construirea unui brand de angajator oferă o coerență și un cadru clar pentru simplificarea și concentrarea managementului asupra priorităților pentru angajați, creșterea productivității și îmbunătățirea recrutării, retenției și angajamentului. Punctul de vedere al angajaților privind brand-ul angajatorului este: atunci când lucrezi pentru o companie care are un brand de angajator puternic, se îmbunătățește stima de sine și se consolidează ideea de apartenență pentru fiecare angajat.

Branding-ul de angajator este o strategie utilizată de companie pentru a gestiona percepția angajaților și a părților interesate (stakeholders) cu privire la companie . Branding-ul de angajator este asociat cu imaginea companiei, precum și cu identitatea sa și reprezintă capacitatea sa de a se deosebi de ceilalți angajatori, pentru a atrage angajați talentați și pentru a-i reține. Mai mulți experți descriu brand-ing-ul angajatorului drept “procesul de construire a unei identități de angajator unice”, în timp ce alții îl definesc ca “imaginea asociată unui angajator”. Pentru măsurarea imaginii angajatorului (employer brand image) se pot selecta atribute ce descriu beneficiile de genul: atmosfera de lucru, salariul, oportunitățile de dezvoltare sau recunoașterea meritelor personale.

În studiul lui Ghadeer et al. (2016), branding-ul de angajator este compus din patru dimensiuni: bloom – înflorirea (reprezentând elemente din afara companiei, precum imaginea companiei, prestigiul acesteia sau capacitatea sa de a construi avantaje competitive pentru a se diferenția de concurenți), live – trăirea (referindu-se la mediul de lucru, condițiile de muncă sau politica salarială), connect – conectarea (descrie relația dintre angajat și compania angajator, practici de lucru în echipă) și grow – dezvoltarea (reprezentând oportunitățile de dezvoltare profesională) (Ghadeer et al., 2016).

Studiul din care au rezultat cinci dimensiuni ale brand-ului de angajator dezvoltat de Tanwar și Prasad (2017) poate fi considerat o prelungire și o îmbunătățire a cadrului teoretic propus de Ambler și Barrow (1996). În timp ce aspectele privind compensațiile și beneficiile oferite  salariaților pot fi incluse în “categoria economică”, prevalența unei atmosfere sănătoase de muncă poate fi alocată “categoriei psihologice”, în care organizația satisface nevoile sociale ale angajaților prin implementarea politicilor de securitate. Aspectele privind formarea și dezvoltarea, pe de altă parte, pot fi clasificate sub categoria funcțională care poate include și etica și R.S.C. (responsabilitatea socială corporativă), ambele reflectând atitudinea organizației față de angajați și comunitate. Brand-ul de angajator influențează cel mai puternic dimensiunea atmosferă de lucru sănătoasă (Tanwar și Prasad, 2017). Dimensiunea compensații și beneficii reflectă salariul atractiv și beneficiile salariale competitive oferite de organizație angajaților săi. O compensație eficientă și pachetul de beneficii ajută o companie să fie competitivă și atrage și păstrează talente. Dimensiunea a 2-a numită training și dezvoltare reflectă dezvoltarea abilităților și oportunitățile oferite angajaților pentru funcțiile lor curente, precum și viitoare. Dimensiunea a 3-a numită etica și responsabilitatea socială corporativă (RSC) explică variabile care măsoară preocupările etice și sociale ale organizației, față de angajați, în special, și societate, în general. În timp ce etica include variabile precum atitudinea organizației față de angajați și procedurile legale, R.S.C. este efectul pe care corporațiile îl au față de comunitate. Dimensiunea a 4-a numită balanța muncă-viața (WLB – work-life balance) a devenit un aspect important pentru locul de muncă. “Atmosferă de lucru sănătoasă” a 5-a dimensiune reflectă o muncă prietenoasă, cu un nivel de stres scăzut și existența spiritului de echipă în rândul angajaților. Atmosfera de lucru a fiecărei organizații este unică și poate fi folosită ca avantaj al angajatorului, pentru a-l distinge de firmele concurente.

Un număr din ce în ce mai mare de studii arată că angajații sunt orientați spre un mediu de lucru plăcut, siguranță și candidații țin cont de mai multe aspecte și valorizează o serie de alte criterii, pe lângă cele financiare, precum:

Bibliografie selectivă :

Ambler, T. , Barrow S., (2009) The employer brand, The Journal of Brand Management, 4(3) (1996)

Clipa, Anca Maria (2019) Valoarea subiectivă și disponibilitatea pentru negocieri viitoare privind contractul individual de muncă, Editura Tehnopress, Iasi, ISBN: 978-606-687-369-7. Prutianu, Ştefan – Tratat de comunicare si negociere in afaceri, Editura Polirom, 2008

Ghadeer M., Badr E. , (2016), Aboul-Ela Employer branding: What constitutes ” An Employer of choice?, Journal of Business and Retail Management Research, 11(1), p. 154-166

Tanwar K., Prasad A., (2017) , “Employer brand scale development and validation: a second order factor approach”, Personnel Review, 46 (2), p.389-409